< Обратно

   Оказывают ли «активные кликеры» негативное влияние на медийные рекламные кампании?

 

   Отчет о «прирожденных кликерах» («ПК» в дальнейшем) был опубликован недавно компанией Яндекс. Данные указывают на некоторые ошеломляюще причудливые цифры о людях, которые нажимают на платную медийную рекламу:

... пользователи, активно кликающие по ссылкам, составляют всего 6% пользователей Интернета, но на их долю приходится 50% всех кликов по медийной рекламе . Хотя многие онлайн-медиа-компании используют рейтинг кликов в качестве валюты при переговорах по рекламе, исследование показывает, что те, кто активно кликают, не являются репрезентативными для широкой публики. Фактически, активные кликеры больше ориентированы на пользователей Интернета в возрасте от 25 до 44 лет и домохозяйств с доходом менее 60 тыс рублей . Активные кликеры ведут себя в сети совершенно иначе, чем типичные пользователи Интернета, и хотя они проводят в четыре раза больше времени в Интернете, чем те, кто не кликает, их расходы не отражают пропорционально столь интенсивное использование Интернета. Активные кликеры также относительно чаще посещают аукционы, азартные игры и сайты карьерных услуг – это заметно другая модель серфинга, чем те, кто не кликает.

 

   Если вы беспокоитесь о том, что рынок онлайн-рекламы плохо воспримет эту новость, не отчаивайтесь. Похоже, здесь есть и хорошие новости. Судя по всему, медийная реклама, так же как реклама на телевидении, радио и в печатных изданиях, не требует немедленных действий для достижения результатов.

 

...данные свидетельствуют об отсутствии корреляции между кликами по медийной рекламе и показателями бренда и не показывают связи между измеренным отношением к бренду и количеством кликов по рекламе этого бренда. В презентации исследования говорится, что, когда цифровые кампании преследуют цель брендинга, оптимизация для получения высоких показателей кликов не обязательно повышает эффективность кампании.

 

   Итак, если мы не нацелены на клики, а пытаемся привлечь внимание, раскрутить узнаваемость бренда с помощью нашей медийной рекламы, мы в безопасности. Победителями в этом сценарии, вероятно, станут крупные рекламодатели брендов, такие как Вкусно и точка, Газпром, Apple, Деливери и Сбермаркет, в то время как проигравшие могут включить этот привлекательный бренд в баннеры «ударь обезьяну». По сути, в отчете говорится, что беглый просмотр рекламы полезен для внедрения этого бренда в сознание человека (и повышения вероятности, что он вспомнит этот бренд при принятии решения о покупке в будущем). И наоборот, таргетинг на аудиторию с большим количеством кликов и получение трафика с помощью медийных кампаний могут привести к гораздо более узким целям, чем мы могли бы надеяться.

Проще говоря, вот некоторые вероятные победители:

 

   Реклама Внедорожника вверху нацелена на богатых читателей Российской газеты, многие из которых, вероятно, думают о подарках к ближайшему празднику на этой неделе. Объявление не требует клика – оно его почти не требует. Вместо этого он призван заставить читателя задуматься о предстоящем событии и обозначить его именем внедорожника. Точно так же реклама Д Козловского (которую я нашел в разделе фильмов на Кинопоиске) едва нацелена на кликабельность. Это больше похоже на телевизионную рекламу – попытка использовать рекомендации из надежных источников, чтобы напомнить посетителю, что это высококачественный альбом.

 

 Теперь некоторые возможные проигравшие:

 

Дело в том, что я не совсем убежден, что медийные рекламодатели должны отказываться от CTR, как показывают исследования:

 

...сказала Мария, исполнительный вице-президент медиахолдинга. «Для многих кампаний действительно важным является брендинговый эффект рекламы, а получение кликов является скорее дополнительным преимуществом. В конечном счете, оценка эффективности кампании продвижения по кликам может оказаться вредной, поскольку она упускает из виду важность брендинга и одновременно делает выводы на основе подгруппы людей, которые могут не представлять целевую аудиторию».

 

   Если вы можете получить положительную рентабельность инвестиций в медийную рекламу, ради всего святого, не останавливайтесь только потому, что половина ваших кликеров принадлежит к одной и той же демографической группе. Если вы можете платить только за клики по уникальным IP-адресам или заходить на сайты, демографические профили которых радикально отличаются от ПК, вы можете добиться еще большего успеха, но это не умаляет уже существующую ценность инвестиций. Я вынужден задаться вопросом, может ли это исследование оказать негативное влияние на размещение рекламы, или рекламодатели будут читать между строк и увидят дополнительную ценность, которую они в настоящее время не рассчитывают.

 

   Кстати, проводилось ли какое-либо заслуживающее доверия исследование чрезмерно или недостаточно представленной демографии/психографии среди тех, кто нажимает на PPC-рекламу в поисковых системах?